بسمه تعالی

موضوع مقاله: نقش سلبریتی ها در فرایند جامعه پذیری در ایران

استاد مربوطه: دکتر احسان شاه قاسمی

نویسنده: سید علی میرسلیمانی، دانشجوی ارتباطات، دانشگاه تهران

مقدمه:

سلبریتی در لغت به معنای ستاره و فرد مشهور است.سلبریتی بودن به هیچ عنوان یک شغل ویژه نیست و سلبریتی ها برای اینکه سلبریتی هستند کار خاصی انجام نمی دهند. هر فرد شناخته شده در عرصه های علم و فرهنگ، سینما، موسیقی، ورزش، مد و… می تواند یک سلبریتی باشد.

این افراد سلبریتی شدن خود را مدیون رسانه ها هستند که آن ها را به دنیا شناسانده اند و البته رسانه ها هم از این مورد به نفع خود استفاده می کنند. سلبریتی شدن به معنای خاص کلمه پس از به وجود آمدن تصویر و گسترش آن برای اولین بار مطرح شد؛ این به معنای آن است که سلبریتی ها بدون رسانه ها نمی توانند وجود خارجی داشته باشند.

سلبریتی ها معمولا توسط بسیاری از مردم در سرتاسر دنیا دنبال می شوند؛به همین دلیل جز اولین گزینه ها برای تبلیغ کالاهای مختلف به خصوص مدل های خاص لباس ها می باشند. اما این استفاده تبلیغاتی ختم به کالاها و لباس نمی شود؛ بلکه امروزه از آن ها برای تبلیغ یک نوع پارادایم و یا فرهنگ خاص نیز استفاده می شود.

ما در این مقاله سعی داریم به دخالت سلبریتی های ایرانی در فرایند جامعه پذیری مردم ایران،و به خصوص تبلیغ فرهنگ سرمایه داری توسط آن ها بپردازیم.

روش تحقیق در این مقاله کتابخانه ایست و محتوای مقاله تحلیل نویسنده است که با (مرور منابع) گرد آوری می شود.

ابتدا باید به این سوال پاسخ دهیم که فرایند جامعه پذیری چیست و دخالت در آن به چه دلیلی موضوعیت دارد؛ جامعه پذیری فرایند انتقال فرهنگ است و همانطور که برای فرهنگ تعاریف متعددی ارائه شده برای جامعه پذیری نیز طیف وسیعی از تعاریف توسط پژوهشگران ارائه شده است. اما این تعاریف بر خلاف تعاریفی که راجع به ماهیت فرهنگ ارائه شده اند معمولا تفاوت چندانی صرف نظر از جمله بندی و کلمات آن ها با یکدیگر ندارند بنابراین ما در اینجا به یک تعریف بسنده می کنیم.

جامعه پذیری فرایندی است که در طول آن فرد تلاش می کند به یک هویت اجتماعی دست یابد و در جامعه به عنوان یک شهروند مشغول فعالیت می شود.فرایند جامعه پذیری فرایندی است که فرد را در تمام طول زندگی برای یک هویت اجتماعی و درک معنا از خودشان یاری می دهد(صداقت زادگان, 1384).

نظام اقتصادی سرمایه داری نظام اقتصادی حاکم بر جهان است(دادگر, 1387).فرهنگ سرمایه داری با ترسیم یک الگوی تک خطی کشور ها را فارغ از در نظر گرفتن زمینه فرهنگی و دیگر جنبه های آن ها و صرفا بر اساس معیاری که خود ارائه کرده،یعنی میزان انباشت سرمایه، به کشور های توسعه یافته و در حال توسعه تقسیم کرده است.بر روی این خط یک طرفه و در انتهای آن تعدادی کشور قرار دارند که به عنوان کشور های توسعه یافته شناخته و به جهان معرفی شده اند و طبق آنچه که سردمداران فرهنگ سرمایه داری القا کرده اند دیگر کشور ها، که به عنوان کشور های در حال توسعه شناخته می شوند، باید تلاش کنند با الگو قرار دادن آن ها به جمع کشور های توسعه یافته بپیوندند.به این شکل فرهنگ سرمایه داری برخی کشور ها را در مرکز و دیگران را در پیرامون قرار داده است. اکثریت جوامع دنیا نیز این تقسیم بندی فرهنگ سرمایه داری را پذیرفته اند و در ترسیم جامعه مطلوب خود همان معیار های سرمایه داری را مد نظر خود قرار داده اند؛ به این ترتیب صاحبان فرهنگ سرمایه داری روز به روز قدرتمند تر می شوند و این قدرت را مدیون اقبال عمومی این فرهنگ هستند. بقای هر فرهنگی از جمله فرهنگ سرمایه داری وابسته به پذیرفتگان آن فرهنگ و مقبولیت آن بین جوامع است.این پذیرفتن فرهنگ از طریق همان فرایند جامعه پذیری اتفاق می افتد؛ از طریق فرایند جامعه پذیری است که فرهنگ ها مفاهیم و ارزش های خود را نشر و گسترش می دهند؛ برای نشر و گسترش یک فرهنگ جهانی یک ابزار ارتباطی جهانی نیز مورد نیاز است؛ با ظرفیتی که رسانه های ارتباطی مجازی دارند و دنیا را تبدیل به دهکده جهانی کرده اند مناسب ترین ابزار برای این عملیات هستند. اصلی ترین بازیگران فضای مجازی و تاثیر گذار ترین افراد در این فضا نیز سلبریتی ها هستند و همانطور که پیش تر اشاره شد به دلیل مخاطبان زیادی که در سرتاسر دنیا دارند جز اولین گزینه ها برای تبلیغات هستند؛ چه تبلیغ کالا و چه تبلیغ فرهنگ!

چرا  فرایند جامعه پذیری ایران نیاز به دخالت دارد؟

اگر در طول مسیر فرایند جامعه پذیری و مقبولیت فرهنگ سرمایه داری مانعی به وجود آید صاحبان فرهنگ تمام تلاش و امکانات خود را به کار می گیرند تا این مانع را بر طرف کنند چرا که تهدیدی جدی برای ماهیتشان به حساب می آید.

در ایران و در چند دهه گذشته، فرهنگی که بسیار قبل تر از پیروزی انقلاب اسلامی ظهور کرده بود، با پیروزی انقلاب روز به روز در حال گسترش بیش از پیش است؛ فرهنگی که به گواه صاحب نظران آن خود را در تقابل با فرهنگ سرمایه داری تعریف کرده است و از این جهت ماهیتا با فرهنگ سرمایه داری مشکل دارد؛ صاحب نظران فرهنگ سرمایه داری نیز به این موضوع و این تقابل ذاتی اعتراف کرده اند و این موضوع از سوی آن ها نیز بار ها مطرح شده است؛ جملات زیر مصداق این ادعاست:

_اختلاف ایران و آمریکا صرفا سیاسی نیست که با مذاکره حل شود؛ بلکه تمدنی است(آیت الله خامنه ای، رهبر جمهوری اسلامی ایران).

_تا زمانی که اسلام، اسلام بماند و غرب، غرب بماند، این درگیری ها میان این دو تمدن ادامه خواهد داشت(هانتینگتون, 1996).

در نتیجه ایران و فرهنگ ایرانی_اسلامی در تقابل با فرهنگ سرمایه داری، و به عنوان مانع بر سر راه ترویج آن است. همانطور که توضیح داده شد بقای هر فرهنگی وابسته به فرایند جامعه پذیری آن فرهنگ است. در نتیجه فرهنگ سرمایه داری برای برداشتن این مانع از سر راه خود نیازمند آن است که این فرایند را کنترل کند یا دست کم تا حد توان به روی آن تاثیر بگذارد.

چرا سلبریتی ها؟

در این بخش قصد داریم به این سوال پاسخ دهیم که حالچرا سلبریتی ها از سوی سرمایه داری برای انجام این ماموریت انتخاب شده اند؟

همانطور که در مقدمه بحث اشاره شد سلبریتی ها مخاطبان زیادی در سر تا سر دنیا دارند. مخاطبانی که به کوچک ترین جزئیات زندگی آنان دقت می کنند و از آن ها تاثیر می پذیرند؛ و از طرفی بسیاری از مخاطبان سلبریتی ها افرادی هستند که برای دنبال کردن آن ها دلیل قانع کننده و منطقی ندارند و می توان گفت دلیل اصلی این موضوع سلبریتی است که آن را دنبال می کنند؛ برای مثال پنجمین سلبریتی محبوب ایرانی در اینستاگرام خانمی است که نه بازیگر است و نه هنر خاصی داردو صرفا با انجام کار های عجیب و غریب و حاشیه سازی معروف شده است؛ این خانم در اینستاگرام 9 میلیون دنبال کننده دارد. اگر از فالوور های این شخص سوال شود که چرا او را دنبال می کنند چه پاسخ خواهند داد؟! به احتمال زیاد اکثر آن ها پاسخی به این سوال نمی دهند؛ چرا که یا علتی برای این کار ندارند و یا علتی دارند اما به دلیل غیر منطقی بودن نمی توانند آن را بیان کنند!

در نتیجه می توان گفت که اکثریت این مخاطبان می توانند کسانی باشند که بدون نیاز به ارائه دلیل و منطق قوی چیزی را قبول می کنند بنابراین به راحتی می توان آن ها را از طریق سلبریتی محبوبشان مجذوب فرهنگ سرمایه داری کرد؛ چرا که نیازی به برهان و منطق برای پذیرفتن چیزی ندارند و صرفا کافی است تحت تاثیر قرار بگیرند و از طریق کسی که به هر دلیلی دوستش دارند این امر بسیار آسوده است. پس در جواب این سوال که چرا سلبریتی ها می توانند تا حد وادار کردن مخاطب به قبول، یک فرهنگ بر روی آن ها تاثیر بگذارند می توان گفت یکی از علت های اصلی آن سطح فکری و فرهنگی مخاطبان آن هاست.

به عبارتی مخاطبان سلبریتی ها هم از نظر تعداد زیاد هستند و هم مقاومت چندانی در برابر تغییر و تحول نمی کنند.

فرایند تاثیر گذاری بر مخاطب:

حال سوال اینجاست که فرهنگ سرمایه داری چگونه از طریق سلبریتی ها روی مخاطبان آن ها تاثیر می گذارد؟

یکی از ساده ترین راه ها برای وادار کردن مخاطب به پذیرش فرهنگ سرمایه داری این است که برای او آرمان، آرزو و سبک زندگی ترسیم شود که از طرفی امکان دسترسی به آن در این فرهنگ ساده باشد و از طرفی دسترسی به آن ها در فرهنگی که در مقابل فرهنگ سرمایه داری قرار دارد ممکن نباشد به عبارتی می توان به راحتی با استفاده از طریق تضاد و تقابل بین این دو فرهنگ این تاثیر گذاری بر روی مخاطب را انجام داد.برای این امر سلبریتی های خانم مناسب تر هستند چرا که هم مخاطبان بیشتری دارند(از بین 10 سلبریتی پر مخاطب ایرانی در اینستاگرام هفت نفر خانم و تنها سه نفر مرد هستند.) و هم اینکه زندگی خانم ها وجوه خیلی بیشتری از آقایان دارد که می تواند با فرهنگ ایرانی_اسلامی در تعارض قرار بگیرد.

در بسیاری از موارد لازم نیست خود سلبریتی مستقیما به تبلیغ ارزش ها و پارادایم های این فرهنگ بپردازد و یا حتی از این که استفاده تبلیغاتی دارد مطلع باشد؛ اصولا صاحبان فرهنگ سرمایه داری برای این کار از افراد دیگری به غیر از سلبریتی ها استفاده می کنند چرا که معمولا سلبریتی ها کاری غیر از سلبریتی بودن و یا کاری که برای آن سلبریتی هستند را به خوبی انجام نمی دهند.

اکثریت مخاطبین سلبریتی ها در یک چیز مشترک هستند و آن هم علاقه به داشتن زندگی شبیه به زندگی سلبریتی محبوبشان است. فلسفه این که سلبریتی ها جز اولین گزینه ها برای تبلیغات هستند نیز همین است. مخاطب وقتی در یک تبلیغ ببیند که سلبریتی محبوبش کالایی را می خرد، برای خرید آن کالا اقدام می کند چرا که اینگونه به اندازه خرید آن کالا هم که شده زندگیش شبیه به زندگی اوست. بنابراین به راحتی می توان با ساختن یک زندگی برای سلبریتی ها که در تضاد با ارزش های فرهنگ ایرانی_اسلامی قرار دارد به این هدف یعنی تاثیر گذاری بر روی مخاطب و اقناع او برای ضدیت با این فرهنگ دست پیدا کرد.

به همین دلیل است که به راحتی امکان زندگی در کشور های اروپایی و آمریکایی را برای سلبریتی ها فراهم می کنند. البته نه تمام سلبریتی ها، صرفا همان هایی که آن قشر خاص مخاطب را دارند؛ مخاطبان سلبریتی ها معمولا مانند خود آن فرد هستند؛ مخاطبان استاد عبد المجید ارفعی، از آخرین مترجمین خط میخی ایلامی در جهان، مانند خود ایشان اهل علم و فرهنگ هستند و به طبع بدون ارائه دلیل و منطق قانع کننده و به سادگی چیزی را نمی پذیرند. از این جهت ایشان و امثال ایشان برای این کار از سوی فرهنگ سرمایه داری انتخاب نمی شوند؛ البته که اساتید و نخبگان می توانند به راحتی مهاجرت کنند اما از آن ها در ازای این مهاجرت نبوغ و استعدادشان طلب می شود و از آن ها می خواهند برای آن کشور و جامعه خروجی داشته باشند؛ اما باید توجه داشت که این سلبریتی ها در ازای این مهاجرت لازم نیست کار خاصی انجام دهند و نهایتا باید از زندگی به اصطلاح لاکچری خود به منظور نشان دادن همان تقابل و تضاد ها عکس و فیلم در شبکه های اجتماعی بارگذاری کنند!

موضع و موقعیت جامعه علمی ایران در برابر این جریان تبلیغاتی:

به نظر من در برابر این فرایند تبلیغ فرهنگ سرمایه داری توسط سلبریتی ها جامعه نخبگانی و علمی ایران عمدتا دو رویکرد دارند؛ البتههر دوی این رویکرد ها یک اعتقاد مشترک دارند و آن هم این است که سلبریتی ها نباید در فرایند جامعه پذیری ایران دخالت کنند.

رویکرد اول مربوط به آن دسته از نخبگانی است که در جایگاه دفاع از ارزش های فرهنگ ایرانی و اسلامی با این فعالیت تبلیغاتی سلبریتی ها مخالف هستند و در مقابل آن ها قرار گرفته اند. به عبارتی اگر سلبریتی ها را در جبهه سرمایه داری و سرباز آن جبهه بدانیم این دسته از نخبگان سربازانی هستند که در جبهه مقابل سرمایه داری مشغول ایفای نقش هستند.

رویکرد دوم متعلق به نخبگان و پژوهشگرانی است که در جایگاه علم و علم دوستان با این نوع فعالیت سلبریتی ها مخالف هستند. به عبارتی این دسته از نخبگان شخصیت های علمی هستند که با دخالت سلبریتی ها در فرایند جامعه پذیری به عنوان رهبر گروهی از مردم مخالف هستند؛ چرا که معتقدند سلبریتی ها صلاحیت این امر، یعنی مرجعیت جامعه را ندارند.

به عبارتی هر دوی این رویکرد ها به این موضوع اذعان دارند که سلبریتی ها نباید در نقش مرجع و راهنما بر فرهنگ مردم تاثیر بگذارند؛ حال دلیل رویکرد اول این است که با دخالت و ایجاد تغییر در این فرهنگ مشکل دارد و دلیل رویکرد دوم این است که با دخالت سلبریتی ها در این امر مشکل دارد.

خلاصه و نتیجه گیری :

فرهنگ سرمایه داری فرهنگ مسلط بر جهان امروز است که اکثر کشور ها سلطه آن را پذیرفته اند. این فرهنگ برای صاحبان آن منفعت و خروجی های بسیاری دارد و طبیعتا آن ها حاضر نیستند این امتیاز ها را از دست بدهند پس در برابر هر تهدیدی مقاومت می کنند؛ از طرفی در ایران فرهنگی مسلط است که خود را در تقابل با سرمایه داری تعریف کرده است و برای ماهیت آن تهدید محسوب می شود؛ بنابراین آن ها از ابزار فضای مجازی و در راس آن سلبریتی ها و خصوصا سلبریتی های خانم برای از بین بردن این تهدید استفاده می کنند.

برای این کار زندگی سلبریتی ها را طوری می سازند که در تقابل با ارزش های فرهنگ ایرانی_اسلامی قرار داشته باشد؛ به این ترتیب مخاطبان سلبریتی ها که عمدتا علاقه به داشتن زندگی شبیه به زندگی آن ها دارند نسبت به این فرهنگ بد بین می شوند. البته در مقابل این جریان جامعه علمی و نخبگانی ایران قرار دارد و در تلاش است مردم را در این زمینه آگاهی بخشد.

 

---

منابع:

اجتهادی, م., &اکتشافی نیا, و. (1398). بررسی جامع شناختی مخاطبان از فرهنگ سلبریتی در اینستاگرام فارسی.

دادگر. (1387).

صداقت زادگان. (1384).

عباسی, ع., & جعفری, ع. (1399). تاثیر کنش های اینستاگرامی سلبریتی ها بر سبک زندگی کاربران ایرانی.

هانتینگتون, س. (1996). برخورد تمدن ها و بازسازی نظم نوین جهانی, 180.